Вертикальная маркетинговая система

Уважаемые читатели, в этой статье мы обсудим вертикальную маркетинговую систему. И так начнем с общего понятия, что же такое собственно ВМС. Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) — структура распределения, в которой производители и торговцы действуют как одно целое.

Один из членов канала распределения или владеет другими, либо имеет договорные контакты с ними для обеспечения эффективного сотрудничества путем организации централизованного планирования и контроля деятельности. Каждый из них может быть организатором канала распределения в рамках вертикальной маркетинговой системы и именно на него будет возложена обязанность определять общие цели деятельности системы, обеспечивать условия прибыльной работы всех членов системы и согласовывать их интересы.

История и причины возникновения ВМС

ВМС возникла как форма контроля за поведением участников канала и предупреждения конфликтов между его членами, преследующими собственные цели. Доказано, что, поскольку усилия участников ВМС объединены, а их маркетинговая деятельность может быть скоординирована, то в ней не допускается дублирование управленческих функций. Определено, что прямые выгоды от интеграции предприятий в вертикальную маркетинговую цепь обосновываются:

• сокращением затрат времени на прохождение заказа по всем стадиям производственно-сбытового цикла
• снижением материальных затрат и затрат труда за счет их рационального использования
• улучшением управления финансовыми потоками
• сокращением запасов
• повышением эффективности бизнеса, в том числе за счет получения достоверной, полной и своевременной информации
• возможностью полностью контролировать использование собственных торговых марок и брендов

Следовательно, вертикальная организация производства и сбыта имеет преимущества по сравнению с традиционными формами организации в тех рыночных сегментах, где вышеупомянутые параметры развития и успеха являются определяющими. Установлено, что создание вертикальных маркетинговых систем происходит благодаря развитию системы сбыта и стремительному обострению конкуренции между посредниками всех типов. Традиционные каналы состоят из независимых производителей, оптовых посредников и розничных торговцев, каждый из которых является отдельным предприятием, а потому на них не возлагаются функции полного или достаточно полного контроля за деятельностью других членов канала, что не позволяет централизованно устанавливать цели, разрабатывать стратегию и тактику ведения бизнеса. А теперь о типах вертикальных маркетинговых систем.

Франшиза как частный случай вертикальной маркетинговой системы

Одним из самых оперативных и эффективных способов вертикальной маркетинговой интеграции является внедрение франчайзинговых отношений, что предоставляет возможность расширить рынок сбыта продукции предприятия и увеличить его товарооборот. Франчайзинг является разновидностью вертикальной маркетинговой системы, предполагающей корпоративное стратегическое планирование, управление конфликтами и контроль за каналами распределения и гарантирует стабильность деятельности партнеров по бизнесу в условиях конкурентной борьбы.

Формирование ВМС

Формирование и развитие ВМС базируется на соответствующих стратегиях, разработка которых обусловила необходимость исследования методологических принципов их построения. Расскажем также о этапах формирования маркетинговой стратегии торгового предприятия-участника ВМС. Результаты исследования показали, что для торговых предприятий-участников ВМС наиболее целесообразной будет стратегия диверсификации, которая позволяет объединить все преимущества базовых стратегий и предусматривает одновременное использование конкурентных отличий между предприятиями для удовлетворения потребностей покупателя. В деятельности торговых предприятий стратегия диверсификации осуществляется в инновационном и маркетинговом направлениях.

Инновационная диверсификация заключается в постоянной разработке новых форм работы, предусматривающих применение логистики в организации перемещения товаров на этапе оптовой торговли, использования передовых подходов в обслуживании покупателей и постоянное усовершенствование технологий продаж. Для розничных торговых предприятий предлагается применять также товарную диверсификацию, которая заключается в подборе оптимального варианта ассортимента продукции. Среди особенностей стратегии вертикальной интеграции можно назвать концентрацию корпорации в пределах одной отрасли, что повышает риск при условии сокращения спроса в данной отрасли и / или вхождение ее в стадии спада. Следующая особенность заключается в распыленности усилий корпорации в различных сферах деятельности (производство, торговля), что значительно усложняет процесс управления ею. Полностью интегрированная корпорация является одновременно и поставщиком, и производителем, и посредником, уменьшает уровень действия механизма рыночных сил и конкуренции.

Поскольку предприятие имеет гарантированные поставки материально-технических ресурсов и гарантированный доступ к торговой сети, она может вовремя не почувствовать необходимость усовершенствования того или иного направления своей деятельности. Аргументировано, что весьма эффективным методом уменьшения предпринимательского риска и преодоления вышеуказанных недостатков при формировании ВМС является организация производственно-сбытовой цепи по типу контрактной вертикальной маркетинговой системы, среди разновидностей которой наилучшим является создание франчайзинговой сети. Построение сбытового канала на принципах франчайзинга позволит, не тратя лишних средств на доведение товаров до конечных потребителей, получить действенный контроль за розничной составляющей ВМС и переложить часть риска на нее.

Концепция ВМС

Концепция ВМС основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара и услуг всех участников маркетинговой системы, благодаря чему изменяется цель и направленность организации предприятия, ориентируя всех участников производства и сбыта товаров на потребности конечных потребителей. Одной из форм вертикальной интеграции являются вертикальные маркетинговые системы, обеспечивающей единство интересов всех участников канала распределения. Основные функции ВМС заключаются в создании благоприятных условий для покупки, стимулирование, обслуживание и посреднической деятельности.

Основное различие между традиционным каналом распределения и вертикальной маркетинговой системой заключается в путях реализации экономических интересов каждого из участников, поскольку вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала, что повышает эффективность ВМС при условии, что эта система оптимально структурирована и необходимым образом управляемая.