Часть 8. Реклама. Онлайн и оффлайн. Стоимость привлечения клиента

Часть 8 курса "Открываем собственный интернет-магазин шаг за шагом. Реальные товары". Предыдущие уроки можно найти здесь:

Сегодня мы разберем вопросы рекламы. Но для начала нам нужно понять, сколько денег приносит в среднем один посетитель. Чем посетитель отличается от клиента. Что такое конверсия, средний чек и эффективность рекламы. А уже исходя из этого будем оценивать рекламный бюджет.

Давайте сразу оговоримся, что всё продвижение делится, по большому счету, на раскрутку в поисковых системах — SEO — и на собственно рекламу. Реклама бывает разной (контекст, социальные сети, тизеры, баннеры и т.д.), но для удобства мы рассмотрим рекламу как контекстную. Благо, разница с точки зрения расчета окупаемости нулевая. Таким образом, мы поделили продвижение на раскрутку в поисковиках и рекламу.

Но рассмотрим мы только хрестоматийный случай контекстной рекламы. Если вы разберетесь с ним, то без труда поймете способы анализа всех остальных видов раскрутки.

Продажи через рекламу

Важно сразу определиться терминами. Будем работать по порядку. Итак, вы даете рекламу. Собственно, единица рекламы — рекламное объявление. Для простоты рассмотрим рекламу в поисковиках. Пользователь вводит фразу «носки вязаные купить». И ему поисковики выдают результаты поиска. Кроме того, в рекламных блоках транслируются релевантные объявления. Пользователь кликает на них и попадает на сайт рекламодателя.

Цена

Итак, мы приходим к первому параметру — цена рекламного объявления. Цена показывает, сколько рекламодатель платит за один переход ан свой сайт. Хочу сразу заметить, что один переход ещё не равно одному покупателю. Потому что человек, зашедший на сайт с рекламы совсем не обязательно сделает покупку.

Кликабельность

Более того, не каждый, кто увидит объявление кликнет на него. Мы приходим ко второму параметру — CTR (click-through rate) — кликабельность. Этот параметр выражается в процентах и показывает соотношение показов объявления к кликам по нему. Например, CTR равный 2 процентам говорит, что 2 человека их 100 увидевших объявление совершают переход. В самом общем случае этот показатель является мерилом качества объявления. Ведь чем интереснее и заманчивее будет составлено объявление, тем больше людей увидев его будут кликать и переходить на сайт. Низкий уровень CTR говорит либо о том, что объявление скучное и неинтересно пользователю, либо том, что неправильно выбрана рекламная площадка. Например, на форуме о рыбках пытаются продавать автомобильные диски. Аудитория не особо заинтересована и просматривая объявление не кликает его. Тут гораздо лучше продавать аквариумы.

Конверсия

Итак, объявление показано пользователю, он перешел ан сайт и приобрел статус посетителя. Возможно, он сделает покупку и станет покупателем. А возможно и просто уйдет с сайта и останется посетителем. И здесь у нас на сцену выходит следующий показатель — конверсия. Конверсия так же выражается в процентах и показывает число посетителей к числу покупателей. Конверсия в 1 процент говорит, что один из ста посетителей покупает что-то на сайте.

Показатель отказов

А вот если человек ушел с сайта, то тут тоже не все просто Он может уйти сразу, только открыв страницу. А может пошариться по сайту немного. Такие поведение так же следует отделять. И для этого введена такая метрика, как показатель отказов. Он выражается в процентах показывает, какое количество посетителей сразу убежало с сайта без оглядки. Показатель в 15% говорит о том, что из 100 посетителей 15 сразу закрыло сайт, даже не посмотрев на него толком.

К сожалению, никто точно не может установить причины, по которым посетитель не стал покупателем. Возможно, его не устроила цена, и тогда он уходит со страницы с товаром. Возможно, доставка слишком дорогая или неудобная, тогда он уходит со страницы о доставке. Все эти параметры нужно анализировать.

Показатель возвратов

А возможно, он просто отложил покупку. В этом случае он через некоторое время (несколько дней) возвращается на сайт и делает покупку. Количество таких посетителей, которые вернулись на сайт называется показателем возврата. Он так же выражается в процентах. Если 5 из 100 посетителей вернулись на сайт, то говорят, что показатель возвратов составляет 5%

Средний чек

Магазин в процессе работы постоянно отгружает заказы. И эти заказы оплачиваются клиентом. Стоимость каждого заказа разная, но в среднем она выражается какой-то суммой — два заказа по 100 рублей, один на 50 рублей и два по 150 рублей дают нам среднюю сумму в 110 рублей за заказ. Эта сумма называется средним чеком. Это очень важный показатель. Средний чек надо увеличивать.

Предлагать клиенту сопутствующие товары в процессе заказа. Например, клиент покупает одеколон, букет цветов, конфеты и шампанское. Ну как не предложить ему купить пачку презервативов 🙂

Юмор юмором, а правило простое — корзину клиента надо забивать как можно более плотно. Это увеличит средний чек. Ведь деньги на привлечение этого клиента уже потрачены. Теперь сверхзадача — выжать из него по полной.

Средняя маржа

Замечательно, клиент купил у нас аквариум и теперь нам надо понять.а что мы с этого заработали. Нужно вычесть все прямые расходы из стоимости товаров и прочие расходы, кроме рекламы и налогов на доход. Так, мы знаем, что за месяц мы продали 100 аквариумов на сумму в 350 000 рублей. Закупка аквариумов (или производство) обошлась нам в 120 000 рублей. Кроме того, аренда офиса и склада в месяц стоила 20 000 рублей, совокупная стоимость доставки 17 000 рублей, зарплата менеджеру — 25 000 рублей. Получается, что мы заработали в сумме 168 000 рублей. Или 1 680 рублей с заказа. Таким образом, средняя маржа составила 1 680 рублей.

А теперь магия: оцениваем эффективность рекламы

Итак, мы получаем чистыми 1 680 рублей с заказа. Эти деньги берутся не из воздуха — для того, что бы их заработать мы должны привлечь клиента. Теперь внимательно следите за руками.

Предположим, стоимость клика у нас составляет 5 рублей. Но только 1 процент делает заказ в магазине (конверсия — 1%). Это значит, что стоимость одного заказа составляет 500 рублей (не путать со средним чеком и средней маржой). Итак, что бы продать один заказ нам нужно потратить 500 рублей рекламы. А прибыль с заказа составила 1 680 рублей. Это значит, что окупаемость рекламы более 300%. Очень хороший показатель.

Но конкуренты не дремлют. Они готовы платить по 7 рублей за рекламу и вытеснять ваши объявления с рынка. Да, они будут платить по 700 рублей за то, что бы заработать 1680 рублей. Вроде прибыль меньше, зато рынок захвачен. Вы поднимаете цену в свою очередь и так далее до бесконечности. Но до бесконечности ли?

Вы получает с заказа 1 680 рублей. Эти деньги вам приносит один покупатель. Но что бы достать одного покупателя, вам нужно привлечь 100 посетителей (конверсия — 1%). Значит, что на каждого посетителя мы можем тратить не более 16 рублей 80 копеек. Это предел для нашей ситуации. Дороже привлекать посетителей нельзя. Иначе такой бизнес будет убыточным.

Что же делать? Ответ прост — увеличивать маржу, средний чек и конверсию. Заставлять большее количество людей из ста зашедших к вам делать покупки, плотнее забивать их корзину и уменьшать прямые расходы. Это, в целом, и есть вопрос эффективности бизнеса.

Подытог

Интересно отметить, что выводить на рынок новый бренд с помощью онлайн-рекламы (особенно Директ, Адвордс и т.д.) довольно трудно. Потмоу что в поисковых запросах люди ищут то, о чем они уже знают.

Мы рассмотрели лишь малую часть вопросов онлайн рекламы. Я не рассчитал объем информации, к сожалению. Поэтому в курс введу дополнительную часть отдельно про офф-лайн рекламу.