Наука на службе бизнеса — ключ к благоденствию или оружие манипулирования?
Продвижение товаров давно уже имеет одну главную цель – привлечение покупателя, его раскрутка и дальнейшее понуждение к покупке. Причем способы могут быть самые разные, средства воздействия на покупателя становятся с каждым годом все более изощренные и причудливые.
Прямая реклама – это уже прошлый век, считают современные маркетологи, обрушивая на покупателя такие «фантики», как запах, цвет и звук…На смену дилетантам приходят ученые, занимающиеся исследованиями на тему: «Какие ароматы, цвета и композиты способны привести клиентов в кассу».
Дошло уже до пророчеств, которые некогда озвучивали писатели-фантасты.
К мозгу потребителя уже подобран ключ, и вот-вот будет отдан продавцу. ]
Так, проходя в магазине вдоль прилавка с похожим товаром, мы почему-то останавливаем выбор на каком-то одном.Отчего мы выбираем именно его и за него готовы платить нелишние для нас деньги? На этот вопрос давно пытается найти ответ вся вооруженная до зубов армия индустрии потребления. Кажется, с помощью новой науки, которую назвали нейромаркетингом, ей это удалось.
Кстати, профессию нейромаркетолога называют в числе самых востребованных профессий недалекого будущего. Правда, такой рекламе сами нейромаркетологи вовсе не рады, предпочитая оставаться в тени, не афишируя себя. И это понятно, вспоминая недавний суд и случившийся в связи с этим скандал с одной брендовой французской компанией, которая хотела запретить журналистские расследования и публикации о нейромаркетинге и его использовании в продажах.
Так в чем же суть их манипуляций? Нет, они не ходят по магазинам, занимаясь анкетированием и выявляя покупательские пристрастия.Представители современной науки пошли дальше и решили посмотреть, что делается в нашей голове. Для этого используют томограф, на котором выцвечиваются те области мозга, которые повышенно реагируют на ту или иную рекламу или товар. И наоборот, томограф фиксирует отсутствие каких-либо реакций мозга, если человек никак не заинтересовался предлагаемым ему продуктом. Наконец, самое удивительное, это то, что к данному факту наш разум практически не имеет отношения.
В процессе многочисленных экспериментов ученые обнаружили, что при совершении покупок в магазине в более, чем 80% случаев покупатель делает покупку именно того товара, на который он обратил внимание в первые 6 секунд пребывания у прилавка. Сколько бы человек ни стоял перед торговыми рядами, будь то 5, 10 или 15 минут, все равно в большинстве случаев он предпочет приобрести тот объект, на который он обратил свое внимание до шестой секунды. Для человека это происходит неосознанно и непонятно, а зафиксировать подобное, как важное мгновение принятия решения можно только с помощью томографии.
Первые исследования проводились учеными Института М. Планка в Германии. Кстати, в
в России сейчас этим занимаются в Пермском государственном национальном исследовательском университете. В экспериментах участвовали добровольцы. Интересно, что еще до того, как испытуемым был сделан выбор, то есть еще за 6 шесть секунд до этого, в его мозге, а вернее, в той ее части, которая ведает планированием действий, отмечалась повышенная активность. В результате анализа эксперимента исследователям удалось пойти дальше, а именно – на данный момент они научились довольно точно предсказывать действия человека, еще до осознания им самим своего выбора. На данный момент это без преувеличения мировая сенсация.
Какие из этого можно извлечь выводы? Наши поступки очень часто управляются вовсе не разумом, а подсознанием и эмоциями, при том с центром управления не в разумной коре головного мозга, а в его подкорке. Правда, говоря образами, время от времени мы берем советы и консультации у своей высокоинтеллектуальной коры. Расшифровке именно этих процессов в подкорке и посвящают себя ученые новой науки – нейромаркетинг.
Прежде всего, ответ на вопрос, что происходит в мозге при выборе товара. Оказывается, что на выбор влияет и тип эмоциональной системы данного человека. Проявляя очевидный интерес к какому то одному продукту, не замечая другой и испытывая явную неприязнь к третьему, покупатели могут быть характеризованы определенным типом эмоциональной связи с товаром, которую практически мгновенно и фиксирует томограф. Эта информация бесценна для любого производителя.
Отсюда не может не возникнуть вопрос — что же это за наука и что она сулит миру? Благо это или очевидная опасность? Может, стоит назвать ее попыткой проникновения в неосознанные даже им самим предпочтения, которая позволит с помощью этих тайных знаний действовать на подсознание и манипулировать человеком? О каком тогда «хомо сапиенсе» или человеке разумном может идти речь?!
Нет, — возражают нам ведущие нейромаркетологи, называя свои действия обыкновенным тестированием бессознательной реакции человека на любое видимое, слышимое, обонятельное раздражение. Это великое благо, -утверждают они. Оно позволит вскрыть осознанные и неосознанные ожидания человека.
Конечно, никто не спорит, что бизнесу надо знать о сиюминутных предпочтениях человека куда больше, чем об осознанных. Большинство нейромаркетологов утверждают, что это и является главной целью их науки. Не фиксация и тестирование вкусов покупателя и его выбора, а разработка принципиально новых и креативных идей и товаров. А в перспективе, с их слов, это позволит создать совершенно иной, ни на что не похожий мир потребления.
Конечно, с такой трактовкой согласятся далеко не все, критикуя нейромаркетинг за подтасовку научных данных, сравнивая с т.н. «двадцать пятым кадром» и просто утверждая, что на самом деле еще никто и ничто не в состоянии препарировать человеческие эмоции. Что эмоции – всего лишь следствие первичной потребности, продиктованной разумом…
Но это ничуть не смущает тех, кто, получил от большой науки инструменты в изучении мозга, и отступать от своей задачи они не собираются. Ведь спрос на эти разработки столь велик.
Пока вот только остается открытым вопрос: «Кто и как их будет использовать?»
">
