Как работает реклама. Технология управления человеком.

Реклама – это не что иное, как информация, представленная в сжатой, художественной форме, имеющая эмоциональную окраску. Именно благодаря этому она может довести до сознания потенциального потребителя важные сведения о продукте. Реклама как один из видов маркетинговых коммуникаций дает новые знания для восприятия, а также нередко может усиливать удовлетворенность от покупки. Таким образом, реклама становится катализатором в процессе конкурентной борьбы.

Слоган

Идейным зерном любой рекламы является слоган. Его задача: «зажечь» потребителя, вызвать интерес, воздействовать психологически на подсознание. Хороший слоган – это не просто звучная фраза. Это сама стратегия бренда, сформулированная в краткой, зачастую образной форме, плюс обращение к потребителю, коммуникативный прием со стороны фирмы-производителя или торговой марки.

Слоган обязательно должен быть емким и запоминающимся, а также вызывать ассоциации с названием бренда и позитивное отношение к нему. «Фирменная фраза» описывает ключевые преимущества продукта, его отличие от похожего товара, подчеркивает индивидуальность торговой марки и ее конкурентоспособность. И, несомненно, такой слоган обязательно должен вызывать доверие со стороны потенциальных покупателей.

Эмоциональная окраска

«Негатив» и слабые маркетинговые идеи продаются с трудом. Поэтому многие бренды ставят своей задачей позиционировать себя как лидера на рынке в каком-либо виде производства. Как говорится, «сам себя не похвалишь…». Подобный прием «лидерства», использованный многими марками, влияет на мнение потенциальных покупателей на подсознательном уровне. И сами того не подозревая вызывают неоднозначную оценку. Во-первых, сами слова «лидер», «лучшее», «качество» изначально несут в себе положительную эмоциональную окраску. Во-вторых, та подача, с которой доносится эта информация, может осуществляться в контексте того или иного видеоряда, что только усиливает «позитив».

Взглянем на обратную сторону медали. Негативная реакция всегда имеет место, если подача осуществляется неправильно. Например, чересчур навязчивое его распространение или использование труднопроизносимых или непонятных человеку понятий. В рекламной кампании пищевых продуктов выигрывают те, кто одновременно с позиционированием лидерства несет позитив и приятные ассоциации.

Приведем пример. Рекламный слоган пельменей «Ладушки» звучит так: «Ладушки. Лучше, чем у бабушки!» Многим сразу вспоминается домашние пельмешки, которые готовила ваша бабушка, их уникальный, ни с чем не сравнимый вкус. Неужели вы откажетесь попробовать такой продукт снова? Возможно, кто-то не обратит внимания на данный смысл, но определенный сегмент потребителей все же не останется равнодушным.

Другой пример. «Росагроэкспорт» выпускает творожный сырок со следующим слоганом: «В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка!» Реакция потребителя возможна: «Необходимо узнать, чем же этот сырок так хорош?» Реакция конкурентов может оставаться нейтральной или резко негативной.

Позиций рекламной кампании в замысле фирменного слогана может быть несколько: вызов зависти или негатива со стороны конкурентов (это тоже результат восприятия, даже со знаком «минус»), либо нейтралитет по отношению к другим фирмам-производителям. Однозначно по отношению к покупателю слоган должен побуждать к покупке и вызывать положительные эмоции.

Схема коммуникации

К слогану можно применить и традиционную схему рекламной коммуникации: «восприятие» – «запоминание» – «вовлечение». На этапе «восприятия» человек в первый раз знакомится с каким-либо слоганом. Это очень быстрый процесс. Так как наше сознание фильтрует полученные сигналы как важные и не важные, слоган должен обладать соответствующей яркой формой. Если «восприятие» произошло, этап «запоминания» также может и не состояться, если информация вам не настолько необходима. Несостоятельный слоган с точки зрения содержания – большой минус в копилку торговой марки!

Чтобы слоган стал запоминающимся, он должен обладать утилитарной и художественной ценностью: это важная фактическая информация плюс удачная фраза, которая звучит красиво. Но самым важным является этап «вовлечения». Здесь слогану необходимо доказать свою способность к продвижению продукта.

Однако информация, которая заложена в слогане, может быть неактуальной для потенциального потребителя. И даже если правильная информация излагается недостаточно полно или неверно, она вызывает совсем не те эмоции или вовсе их не вызывает. Появляется «вовлечение» в момент обдумывания или совершения покупки потребителем. Если в данный отрезок времени слоган может быть извлечен из памяти как источник информации о продукте, то «вовлекающая» способность слогана признается высокой.

Нередко торговые марки в разработке слогана опираются на потребности и желания покупателей. Например, мясокомбинат Черкизовский «выстрелил» слоганом «Идеальные условия. Совершенный вкус». Потребитель узнает из этой информации два важных тезиса: производство осуществляется в «идеальных условиях», в итоге конечный продукт обладает «совершенным вкусом». Другой вариант: «Алтайское» масло Кипринского маслосырозавода выпускается под девизом «Вкусна каша, если масло наше!» И «причина», и «следствие», как утверждает производитель, обладают непревзойденным качеством только благодаря этому пищевому продукту.

В слоганах с намеком на лидерство можно часто заметить, что идеи креативщиков имеют тенденцию повторяться: «Шоколадное Совершенство» (Плиточный шоколад Lindt Excellence), «Идеальные условия. Совершенный вкус» (мясокомбинат Черкизовский), «Капля совершенства в море соков» (элитная марка соков и нектаров Rio Grande). На этом фоне значительно выделяются другие оригинальные звучные слоганы, дела.щие ставку на уникальность и эксклюзив: Пиво Тинькофф – «Тинькофф. Он такой один», Торговая марка Триумф, темное пиво – «Повторить невозможно». Брэнд Smirnoff со своим слоганом «Чистокровная водка» пошел еще дальше: он говорит о том, что его продукт – исконно русского происхождения, а один из корней первого слова — «чисто-» намекает на то, что это еще и очень качественный, «чистый» продукт. Однако воспринимает это потребитель уже на уровне подсознания.

Критерии успешности

Критериями успешности рекламного слогана можно назвать:

• краткость,
• оригинальность,
• запоминаемость,
• присутствие названия бренда,
• соответствие поставленным задачам,
• соответствие целевой аудитории,
• наличие уникального торгового предложения.

И снова приведем пример. Майонез «Махеев»: «Вкус на зависть, качество на совесть!» Этот слоган содержит в себе важную информацию, которая стимулирует потребительский интерес, и уникальное торговое предложение. Целевая аудитория в основном — женщины, в том числе и домохозяйки. Правда, в слоган не вписано имя бренда. Но слоган построен правильно: он достаточно прост и краток, имеется восклицание и параллелизм в построении. Эта фирменная фраза хороша для запоминания. Значит, свою основную функцию слоган выполняет.

Умеренность

Слоганы, заявляющие о лидирующих позициях бренда, могут вызывать и нежелательный неагатив. В основном это происходит, если относительно молодая фирма чересчур переоценивает свои возможности на рынке, провозглашая «Мы лучшие!». Или в слогане звучит скрытая агрессия: «Мы завоюем весь мир!» В основном отрицательная реакция на фирменную фразу может возникать в ответ на «самолюбование», которое потребитель слышит в слогане. Например, «Знак превосходства» или «Лучший выбор».
Наряду с негативом, такой же нежелательной оценкой может стать сарказм. «Российское – значит отличное…» и его додуманное негативное продолжение — «…от мировых стандартов». Поэтому хороший слоган никогда не вызовет желание съязвить или просто посмеяться. Слоган обязан продавать!